Livsmedelsverket –
Nordisk strategi och plattform för varumärket Nyckelhålet
2018

En nyckel för att ändra människors matvanor

Märkningen Nyckelhålet introducerades i Sverige 1989. Norge och Danmark följde efter 2009 och Island 2013. Under 2018 enades de fyra länderna om att ta fram en gemensam nordisk strategi och plattform för att få fler att välja Nyckelhålet då de handlar livsmedel.

Utmaning

Hur ska vi på sikt positionera, kommunicera och organisera Nyckelhålet för att öka användandet på en marknad där konkurrensen är stor och antalet adderande märken stadigt ökar?

Insikter

Genom en omfattande förstudie kunde vi dra flera viktiga slutsatser:

  • Folkhälsan är utmanad och ojämlik. Hälsa hänger delvis ihop med inkomst och utbildningsnivå.
  • De allra flesta konsumenter vill förbättra sina matvanor.
  • Nyckelhålet har hög igenkänning och myndigheterna uppfattas som en trovärdig avsändare. Samtidigt är varumärket Nyckelhålet vagt: det är oklart vad det står för och vem som ligger bakom det.
  • Livsmedelstillverkare och handlare är positiva till Nyckelhålet och ser varumärkets potential. De vill bidra till produktutveckling och ett ökat användande.

Strategi

Vad ska Nyckelhålet vara i en framtid? Genom stöd från oss formulerade och förankrade myndigheternas projektgrupp visionen ”Every one, every day, every meal”. Utifrån den lade vi följande strategi:

  • För ägaren (de nationella myndigheterna): Att öka mängden kommunikation, att involvera industrin och intressenter samt att utöka det nordiska samarbetet.
  • För märket: Att ta mer plats och stå upp för de värden som Nyckelhålet tillför samhället och individen i syfte att förbättra folkhälsan, att förtydliga märket samt skapa gillande.
  • Nyckelhålet ska vara ett optimistiskt märke som vill framåt: Att välja Nyckelhålet handlar om att välja en god sak, inte undvika en dålig.

Det unika och särskiljande för Nyckelhålet sammanfattade vi i den önskade positionen: ”The governmental label for healthier food”. Att det är myndigheter som står bakom märket borgar för trovärdighet och förstudien visade att just detta är attraktivt hos konsumenterna.

Koncept/idé

Uppdraget, med plattformen som centrum, innehåller många delar och strategiska vägval. Ett av de centrala är att fokusera på konsumenten. För honom eller henne är Nyckelhålet ett ställningstagande, ett medvetet val, som man gärna vill uttrycka: När jag väljer Nyckelhålet gör jag en god sak för mig själv och dem jag bryr mig om. Vi sammanfattade det i löftet ”It matters”.

Aktiviteter

Att utarbeta en strategi och plattform för det nordiska Nyckelhålet har byggt på involvering hos samtliga deltagande länder samt förankring av besluten i respektive organisation. I plattformen finns ett antal rekommendationer kring hur strategierna ska omvandlas till konkreta varumärkesbyggande aktiviteter under 2019 och tre år framåt, samt hur det arbetet ska organiseras och resultaten mätas.

Resultat

Myndigheterna i de fyra nordiska länderna har fått en gemensam grund och tydlig riktning för att bygga det nordiska Nyckelhålet. De är nu bättre rustade för att kunna vara konkurrenskraftiga och växa på en hårt konkurrensutsatt marknad – och samtidigt bidra till en förbättrad folkhälsa.