Utbildningsförvaltningen, Stockholms stad
Kommunikationsstrategier för gymnasieskolor inför elevernas gymnasieval

Tydliga positioner och väl avvägda kanalstrategier ökar antalet sökande till kommunala gymnasieskolor

Utbildningsförvaltningen ville se över kommunikationsstrategierna för hur de kommunala gymnasieskolorna skulle sticka ut i mediebruset vid elevers gymnasieval. Syftet var att öka mängden ansökningar till skolorna. Reformklubben utvecklade ett övergripande strategiskt tänk och hjälpte ett antal pilotskolor att utveckla sina positioneringar på skolmarknaden.

Utmaning

Skolorna ansvarar för sin egen marknadsföring och kommunikation. Det yttersta ansvaret ligger hos skolans rektor men ofta är ansvaret delegerat till en annan funktion inom skolan. Graden av marknadsföringskompetens varierar stort mellan skolorna beroende på vilken funktion som fått ansvaret.

Insikter

De kommunala gymnasieskolorna ges stor frihet att utforma det egna erbjudandet till stadens högstadieelever. Brist på strukturerade metoder att utveckla erbjudandet leder i många fall till otydliga budskap och luddiga strategier för val av kommunikationskanaler.

Strategi

Skapa tydliga profiler genom särskiljande berättelser och se till att de olika skolornas berättelser kompletterar varandra för att öka bredden på Stockholms Stads gymnasieerbjudande.

Kartlägg elevens väg till gymnasievalet
Elevens väg till gymnasievalet passerar många beröringspunkter med Stockholm Stads gymnasieskolor. De viktigaste beröringspunkterna enligt Gymnasierapporten 2018 är det intryck som skapas vid skolornas öppna hus och av den information eleven kan hitta om skolan när de googlar, via hemsidan och recensioner, samt Gymnasiemässan.

Fokusera kommunikationen till ett mindre antal kanaler och bli bra i dessa kanaler
Kanalstrategi handlar om att sträva efter en balans där samstämmigheten är så stor som möjligt, d.v.s. att det man kommunicerar inte skapar motsägelser som gör bilden av varumärket otydligt. Att begränsa sig till ett mindre antal kanaler gör det lättare att åstadkomma den samstämmigheten, samtidigt som man inte sprider sina resurser för tunt.

Aktiviteter

Reformklubben genomförde en serie workshops med ett antal pilotskolor som valdes ut av gymnasieledningen med syftet att mejsla fram dessa skolors positionering, målgrupps- och kanalstrategier.

Resultat

I skrivande stund har workshopserien precis avslutats. Förhoppningen är dels att de pilotskolor Reformklubben arbetat med nu tydligare kan uttrycka vad de erbjuder och dels att det givit ledningen i dessa skolor en chans att skapa samsyn i lärarkollegiet kring skolans position.

Projektet har också givit utbildningsförvaltningens centrala kommunikationsavdelning verktyg att bistå andra skolor med deras positioneringsarbete.